Les 3 grandes ères du marketing du luxe digital

Il est vrai que les valeurs de l’un et de l’autre semblaient jusque-là contradictoires. Le marketing du luxe s’est toujours appuyé sur des sources considérées comme « plus sérieuses » que le web cynique et caricatural. Il suffit d’ailleurs de tourner les pages des magazines d’actualité dans la salle d’attente du docteur pour se rendre compte que les publicités du luxe sont encore l’apanage de la presse papier.

Or, depuis quelques années, une histoire d’amour est en train de prendre corps. Malgré des fiançailles orageuses et de longue durée, le luxe et le digital ont fini par convoler en juste noces, ainsi qu’on peut le lire dans cet article. Trois périodes clés ont marqué ce rapprochement :

Le luxe digital 1.0, de 2000 à 2005. C’est l’époque du e-commerce. Hermès, Tiffany, Burberry, Gucci sont parmi les premières marques de luxe à se lancer dans la vente en ligne.
Le luxe digital 2.0, de 2006 à 2010. C’est l’époque de la communication sur les réseaux sociaux.
Le luxe digital 3.0, à partir de 2011. C’est l’époque de l’e-marketing, quand les maisons du luxe placent le marketing numérique au sein de leur stratégie de vente, sans pour autant prêter le flanc à la moindre accusation de transformer leur business model en direction du grand public.

Le constat est clair : la digitalisation du luxe est en cours. En 2015, selon l’Observatoire de la digitalisation des marques du luxe (le détail ici), le digital a pesé 6 % dans le chiffre d’affaires des marques du luxe. Et les experts estiment que ce chiffre devrait tripler d’ici à 2020.

Comment le luxe s’est approprié les outils du digital

Le luxe a réussi à s’approprier le digital.
Qu’on ne s’y trompe pas, pour autant : le digital n’a pas absorbé le luxe. D’une certaine manière, c’est l’inverse qui est en train de se produire. Le luxe s’est approprié le digital et ses possibilités comme des outils parmi d’autres pour se faire mieux connaître des consommateurs et améliorer la relation entre leurs produits et leurs clients.
Optimiser la relation client
C’est en optimisant ce qui fait l’essence du luxe – la relation client élevée au niveau de l’exceptionnel – que le digital apporte sa pierre à l’édifice. Le numérique permet au monde du luxe :

D’accélérer l’enregistrement et la livraison des commandes ; certaines marques proposent par exemple de vérifier en ligne, en temps réel, la disponibilité d’un produit en boutique.
S’appuyer sur la géolocalisation pour aider la clientèle à repérer les boutiques ou les services annexes (par exemple les lieux où il est possible de déposer ses capsules Nespresso après usage).
Développer la relation client à distance : Longchamp propose notamment à sa clientèle d’entrer en communication avec un conseiller, afin d’être accompagné lors du processus d’achat en ligne. De leur côté, Cartier, Gucci et Vuitton prennent soin d’entretenir un service personnalisé avec leurs clients, via une assistance téléphonique ou mail, ou par la planification de rendez-vous en boutiques.